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太級鏈的運作模式思考
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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昨天貼了貼子后，在回家的路上我想，其實好象“炎黃在線”在某中程度上和“太極鏈”有點相似！
首先在開始這個對比之前，先界定我們的話題，就談論“網絡公司如何靠把網站廣告賣出去生存下來！”至于資本市場的運營是另一回事，所以我們就先把“炎黃在線”最近搞的資本運作先放在另外一邊。
“炎黃在線”靠的是統一域名之下的特許經營，我覺的好像有點走了極端的路線，做一個品牌，讓人家來加入你，會有兩種結果：
1、加盟者的力量確實很強，不過缺乏大資金和跨地域的力量，于是這種稀缺資源的提供者就將自己的這種稀缺資源轉換為品牌出現，有了越來越多的加盟者之后，原始品牌就有了生命，并且越長越壯！
2、第2種結果是，一個好的原始品牌，由于某些機緣巧合，含有一些可以發揚光大的亮點，可是這種亮點在缺乏爐火純青的品牌莊家抄刀的話情況下，多半僅僅是一個原創意，離商業價值還有很大的距離，于是，在這種開場就注定要失敗的游戲中，很多的加盟者的加盟，只是讓他的原始品牌E倍速貶值。
所以，我覺得“特許經營”絕對是品牌莊家們玩的把戲，全世界真的很少，不是可以大面積推廣的經營策略。
現在，我們來把“炎黃在線”和傳統媒體的全國性報紙、地域性報紙、全國性衛視、地方性電視做個對比。
現在的趨勢是全國性的報紙比不上地域性的報紙，因為人們總是關心自己家門口的事情，這是已經過去的晚報熱潮的原因，后來有了獵奇心理，于是出現“都市報現象”，現在是全民經商，又來了一陣“商報”、“早報”、“快報”的熱潮……而全國性報紙呢？他們都是國家部委的機關報，很多人不愿意像《中國經營報》一樣跳進商海，如《中華工商時報》，只要看看他們的廣告的廣告內容，就知道今后他們的發展會如何？！
在電視方面呢？衛星電視一直是很左右為難的問題，一方面每年的衛星頻道租用費是1000多萬，這平白無故多花的錢買來的覆蓋面，在物理上居然還要買當地的有線“進場費”，在虛擬上，卻要擋任著各省“天上第二臺推廣本省形象”的革命任務，于是，而要命的不來錢的覆蓋面，可真的是害人的組宗，在內容采購方面，好的劇集往往是先賣城市無線臺，再賣省級無線臺，第三波才賣衛星臺，人家明白得告訴你衛視買不起全國版權，所以全國性的電視只剩下一個半，一個是中央臺，中央臺的資源是特殊政策，不在討論之列；半個是湖南衛視，它目前確實只是個別欄目強……
結論是什么呢？
1、全國性的媒體僅僅是少數，真的是大玩家，要么是有特殊政策，要么是有特別的機緣，如果硬要挑戰現有全國性媒體的地位，花那么大力氣去做別的事，不就早都贏利了，又不是和誰有愁！
2、難道全國性媒體就不可為了嗎？非也！君不見2000年雜志媒體氣勢如虹，大有成為媒體新寵之勢，投資熱潮，并不遜為互聯網，這起碼說明一個問題，中國的消費者真的開始變的不簡單了，他們也會要《母語》，也會要《視覺21》，也會要《女友》，也會要《讀者》……消費力量的多元必將導致媒體內容的定位細分，而媒體媒體內容的細分的直接導致媒體組織的改革，就是專業化的媒體經理人組織出現，以及媒體的并購浪潮。
可是，“炎黃在線”在中國互聯網的媒體進化史上，又想扮演何種角色呢？
一大堆五湖四海的雜牌軍，我不排除其中有優秀的網站，可是我看發生“劣幣驅逐良幣”的現象已經在發生，“炎黃在線”能夠給加盟者提供什么呢？
1、優秀的品牌附加值——可是我分明看到的是自己騙自己的偽民族主義；
2、強大的媒體銷售能力——可是我分明看到的是一個燒錢的種子；
3、強大的經營系統支持能力——沒有了解，不好妄加評論；
4、強大的網絡集成整合能力——可是我分明看到在視覺形象的風格上沒有一點統一性；
……
所以，我認為，到目前，“炎黃在線”只還是一個傳統品牌而已，如果它賣的可樂就好了，可是偏偏要做網絡的生意，可是，網民可是經歷太多陣仗了。
做個人主頁的朋友一定不會認為“炎黃在線”比“網易”強吧！，我不相信個人主頁都做不好的人可以做一個優秀的商業網站——如此，說來，“炎黃在線”所收集的都是和它一樣的人物了，或許物以類聚吧！
就這樣，一個好的品牌被這樣的套子給圈住了。
接下來就回過來看我們的新銳“太極鏈”，我還是很喜歡他們的這種創新精神的。
在談廣告形式的創新之前，我們還是花點時間回顧一下廣告的進化，拿報紙廣告來說，目前存在三種類型的廣告：
1、工商廣告：一般是大企業登的品牌廣告和促銷廣告；
2、信息廣告：一般是中小企業登的軟性廣告，現在的趨勢是大企業也要求媒體搭配贈送；
3、分類廣告：開始出現大量的個人廣告主，在這個層面，廣告已經和有價值信息的界限越來越不明顯。
值得注意的現象是，在媒體成熟的發達國家，分類廣告的比例和工商廣告的比例比重已經沒有很大的差距，而在國內分類廣告的比例卻遠遠小于工商媒體的廣告。根據對國內分類廣告經營的比較出色的廣州日報以及其他媒體的跟蹤，發現分類廣告的兩個現象：
1、分類廣告的開發會給媒體本身帶來發行量的提高，證明分類廣告已經成為媒體所提供的“內容”的一部分；
2、其二是，分類廣告越來越具有實效性，筆者統計過一家省級日報和市級日報的分類廣告主，在地點是省級日報有90%是本市的，而市級報紙居然也是90%本地的，為什么不是100%呢，因為有外地的廣告主，在內容上卻有明顯的差異，省級報紙的大多是工商經營性質，而市級報紙明顯是租房、旅游類的個人信息。
把報紙廣告的三種形式和互聯網聯系起來，就會發現很有趣的形象：
1、BANNER就像報紙廣告中的“工商廣告”；
2、內容贊助就像報紙廣告中的“信息廣告”；
3、而報紙廣告中的“分類廣告”呢，好象還沒有看到，“太級鏈”是不是？
好像挺接近的：
1、沒有圖象，只有文字；
2、沒有空間，物以類聚；
3、沒有昂貴，百姓有惠。
可是，網民對這種手段是如何體驗的呢？
——在互聯網上，網民的權利實在太大了，不像報紙和電視可以在物理上給你一個強加一個偽品牌忠誠度——雖然我并不一定喜歡這張報紙，可是他每天這個時候就會來，有就會蠻看看。
可是，在互聯網上，只要有一點不良體驗，網民就會潛意識地拒絕，而且網民往往喜歡去發現一個新的站點，在他的文件夾中最經常登陸的只有三種網站：
1、一種是工具網站，比如自己的網站、郵件網站、主機網等；
2、第二種是社區網，一個有點網齡，想呆在網里的人，總是回找到可以找到他要找的人的網站；
3、第三類就是每天逛個不停的網站，因為喜新厭舊嘛！因為太多人急功近利做網站了，因為世界上好的東西總是太少了，尤其好的東西放在一大堆不好的東西的里面的時候，于是，人們總有期望，于是一直找下去……
對應到網絡廣告的經營層面，工具類站點目前就是網絡廣告的主戰場，門戶網站的廣告好賣就是因為這個原因，考量他的是客流量，可以建立知名度；
社區網的好處是，目標受眾明確，就像雜志，很少人看，卻可以標很高的單價，因為它為客戶貢獻的品牌忠誠度，換成BANNER，或許就是點擊率高的原因；
第三種網絡，我認為就是“太極鏈”所開發出來的新興市場，可是問題是，技術上的問題解決之后，好象還沒有那么完美！
問題似乎要回到經營的層面，就還是本文開頭的原始品牌與加盟品牌的問題，“快速的擴充一個品牌”這是一把雙刃劍，一不小心就會砍到自己的左手！
在下是一個網絡廣告的生手，發表這么多意見，并無人身攻擊之意，若在上文中有言辭過激之處，這里先向各位道個謙。中國的網絡廣告剛剛開始，大家可以大膽地探討一些實際的問題，爭鳴可以提供一個全新的經營視角。我希望“炎黃在線”和“太極鏈”將本文理解為一種善意的交流。